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925tyc.com:中小诊所,如何才能经营好?(二)

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德鲁克说过:如果不为未来做准备,就要为出局做准备。就诊所而言,变革决定进化,进化决定存亡。

有这样一组数据:

美国:85%是私立医院

日本:83%是私立医院

德国:60%多是私立医院

……

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当前一些医生创业,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数医生潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医生创办各类医疗机构,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。从现实的视角来看,追求发展的各类诊所要积极应对时代变化,强化自我造血机制在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,用诊所理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智诊所在宣传中营销策略的首选。

著名品牌营销专家于斐老师在《健康报》发表了《办诊所,创造自己的商业模式》,应邀在浙江大学讲授的《互联网时代诊所如何提高市场竞争力》实战课程,颇受社会各界欢迎和好评。说起来,实战培训的目的,就是要让中小诊所系统掌握互联网时代品牌塑造的核心套路,掌握把握消费者思想导向消费者研究洞察工具;掌握行业诊所品牌战略决策和营销战略决策思维方式。

为此,从以下六个角度全面展开的内容就非常有针对性

1、改进诊所运营效率,即更快、更省、更好的正确行事;

2、提高诊所有效运营角度,即做正确的事情;

3、达成客户锁定角度,即创建鼓励回头客的机制;

4、实现客户效率角度,即让客户尽可能简单地得到服务;

5、创造有效客户角度,即客户找到真正满足需求的服务;

6、提升客户参与角度,即基于客户体验的参与和创新。

很显然,诊所要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的诊所经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级诊所做好营销的几种方法。

一、做好战略定位

事实证明,一个没有顶层设计的诊所肯定走不远,他们会因为对战略规划的误没有行之有效的营销策略,诊所的品牌无从谈起,没有品牌的诊所,诊所的营销必定滞塞。诊所的成功必定是诊所品牌塑造和营销策略的统一成功

市场定位是一切诊所首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求诊所在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。

以往诊所可以根据自己的一招鲜、特色业务选择定位。现如今的医疗服务市场诊所不仅要有自己的专长优势学科,还需要参考当地人口、需求、疾病谱、消费能力有敏锐的嗅觉,同时,对于公立同类学科的调研必不可少,并需要以此来确定本诊所的初步定位以及后续延展的可能方向,目标是在区域树立独特的核心竞争力。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及诊所自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。

在三甲医院强大的压力下,一些诊所企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多诊所都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

现在,仍不乏许多诊所开设时对定位不够重视。一些诊所负责人为了在短时间内收回投资,得到最大利润,就很容易犯两种毛病:一是瞄准高收入人群;二是妄图吸引所有的病人。殊不知,在市场经济时代,大众的经济收入和价值取向早已呈现多样化格局,有人追求高级消费,也有人仅满足于温饱。医疗市场也不例外,中医诊所应该适应社会需求的变化,提供不同层次的服务。

要想在一个诊所内取悦所有的患者,满足所有患者的需求,让每一个患者都满意,是不现实的。往往后者很容易陷入为了挽留所有患者,随意调整收费标准、降低服务质量、无原则地节约成本等被动境地,品牌创立也无从谈起。

比如,就拿市场调研来说。如果准备在北京开设一家儿科诊所,就可以调研北京儿童医院、首都儿科研究所附属儿童医院两家领头羊以及一家私立儿童医院,可以梳理几家医院对应的核心内外科项目,根据科室大小、科室医生数多少来判断科室的实力和在医院内的权重;通过科室患者多少、排期程度、等候住院人数与实际床位数之比、外地患者比例等指标衡量未被满足的需求还有多少;通过自费、高端客户比例、市场对于价格的敏感度衡量未来价格的空间有多大;通过公立价格是否过低导致供给不足、是否存在若干可以开展但未开展的项目等几个指标来衡量供给端是否仍有较大的空间;目的是寻找至少一个细分优势学科,成为当地最好,以点带面吸引客户,并获得客户对于本诊所的普遍能力的认可,比如:

1、对于公立的招牌优势学科,特别是那些声名远扬、外地患者比例高、等候情况严重的学科,诊所应尽量与公立在此领域展开科室共建的策略,以此方式借助公立的声望和实力建设自有科室,并吸收公立溢出的患者。

2、对于公立不愿开展或较弱的科室,可能是因为患者性价比低公立主动排斥。如果同时该学科还具备患者需求较多,具备一定的医保外项目(或非公本身可以自主定价),那么诊所可以以此学科作为一个选择来重点打造。

3、对于某科室的几个核心项目,公立想开展但由于各方面原因(设备、人员、政策、定价、与原有业务匹配度等)尚未开展,同时有具备较大的定价空间的,那这也是诊所可以重点打造的。

4、对于公立学科当中消费大部分是医保外的、自费、高端客户较多的学科,操作难度不大投入不大的,也是诊所应该重点关注的。

5、诊所可以参考当地领头私立儿童医院的学科配置,如果区位不同,他们的实际经营成果很值得诊所参考和借鉴。

6、当然诊所更需要通过自己比大机构更加敏锐的嗅觉去挖掘、引领未被公立看到的需求,正如之前的体检、高端妇儿、口腔、医美等业务。

在选择好学科定位及未来发展方向后,诊所需要招揽合适的人才,一般可以参考以下几个标准:1、在业内有一定声望、有学术、协会的资源,具备和大三甲谈合作的基础;2、有招募梯队人才的资源和能力;3、有科室经营、管理的能力和意识;4、对于学科建设有认识,有前瞻性;5、对其他临床、医技、行政管理配合有基本管理能力;6、对市场、客户的需求有敏感度和执行力。

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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